Det betyder dommen over Danish Crown
Vi fik en stor sejr, da Klimabevægelsen og DVF fik svine-giganten Danish Crown dømt for Greenwashing. Men hvad betyder dommen?
Christina Ihler Madsen , 11. marts 2024
Det nytter.
To små foreninger tog kampen op imod giganterne - og vandt.
Dette er historien om et fejlslået system, som ikke håndhævede loven. Fødevare-giganter havde frit spil til at markedsføre sig som grønne, for der var ingen instans der stoppede dem.
Forbrugerombudsmanden skulle sende klager videre til fødevareministeriet, hvis det omhandlede fødevarer. Det var politisk bestemt. Der standede klagerne så.
Vi måtte gå rettens vej.
Klimakontrolleret gris?
I 2020 lancerede Danish Crown deres dyreste kampagne nogensinde. Forbrugerinteressen var dalende, særligt fra de unge, som spiser mindre kød på grund af klima, dyrevelfærd og sundhed. Nyt image måtte der til.
Svin skulle hedde gris. Samtidig lancerede de “Klimavejen”, hvor svinebønder kunne få 10 øre ekstra for at tilmelde sig - hvorved de så fik mærkatet “Klimakontroleret gris”. Svineproducenten skulle forpligte sig på nogle mål, men her opstå humlen…
Først efter 3 år skulle der komme en “kontrol”, men man behøvede ikke at leve op til sine mål. For det var slet ikke muligt at dumpe kontrollen.
Vores advokat Kurt spurgte Danish Crowns Senior Vice President: “Er det ikke fuldstændigt ligegyldigt om man har reduceret sin udledning eller ej? Man får sine 10 ører uanset hvad, bare man har udfyldt skemaet?”
“Det gør man,” svarede Danish Crown-chefen.
Alligevel fik svinebonden mærkatet “Klimakontrolleret” med det samme - uden at have gjort noget som helst ved klima-udledningen - og uden at kunne miste mærket, hvis man ikke opfyldte hensigtserklæringen.
Med andre ord, den selvopfundne certificering var greenwashing.
David mod Goliat
Dette er også historien om to små grønne foreninger, som gik op imod de mest magtfulde i landet - og vandt.
Systemet fungerede ikke. Vores forbrugerklager strandede eller blev afvist. Det var tydeligt, at der ikke var konsekvenser for greenwashing.
Vi måtte gå rettens vej. Sammen med Dansk Vegetarisk Forening anlagde vi sagen mod Danish Crown - Europas største producent af svinekød og verdens største svinekødseksportør.
Det er en gigant, som så fik opbakning fra Landbrug & Fødevarer og Dansk Industri, nogle af de mest magtfulde organisationer i landet.
Dansk Industri mente endda, at Danish Crown var i sin gode ret til at markedsføre sine produkter, som de gjorde, på grund af kommerciel ytringsfrihed.
“I vores optik har vi derfor taget et opgør med en industri, som havde vænnet sig til, at de kunne agere som de ville, og at de kunne bestemme, hvordan loven skulle læses,” siger Frederik Sandby.
Det var en principiel sag, som vi måtte tage. Takket være opbakning fra borgerne, kunne vi tage kampen op - og det virkede.
Dommen slog fast: Greenwashing
Med dommen fra Vestre Landsret er det nu slået fast, at det var vildledende markedsføring, da Danish Crown klistrede tusindvis af greenwashing mærkater på svinekøds-emballagen.
“Thi kendes for ret: Danish Crown A/S skal anerkende at have overtrådt markedsføringslovens § 5, stk. 1, ved at have gjort brug af betegnelsen ”Klimakontrolleret gris”.
Næsten 4 år efter fik vildledningen fra Danish Crown endelig konsekvenser. Udover at være kendt skyldige i greenwashing, skal Danish Crown betale 300.000 kroner til statskassen.
Retssagen har også stor indvirkning på markedsføringen generelt.
Med dommen har Klimabevægelsen og DVF fået slået fast:
at man skal have dokumentation for grønne påstande,
at man ikke må reklamere med gode hensigter, kun reelle reduktioner man allerede har opnået,
at de reelle reduktioner skal være markante, og ikke negligerbare,
at man ikke må sammenligne sig med konkurrenter, heller ikke i udlandet, hvis ikke man kan vise en markant forskel i klimabelastningen på produktet.
Dommen får også konsekvenser for dem der benytter eller laver ikke-statslige mærkningsordninger:
”Fremover bliver det sværere at lave sin egen certificering. Der vil være større dokumentationskrav. Det er nu slået fast.” siger juraprofessor Bent Ole Gram Mortensen til Fødevarewatch
Retssagen, i sig selv, ser også ud til at have effekt, allerede inden landsrettens dom:
”De har vundet, i og med de har fået problematikken sat på dagsordenen. Uanset hvad udfaldet ville blive, vil virksomheder formodentlig blive mere forsigtige. For de ved, at de risikerer en retssag,” siger professor Winni Johansen til fagbladet Journalisten.
Vandt det vigtigste punkt
Klimabevægelsen og DVF fik medhold i den vigtigste af vores fire anklagepunkter. Dermed blev Danish Crown dømt for anklagepunkt 2 om “Klimakontrolleret Gris”.
“Hvis Danish Crown var blevet frifundet i påstand to om klimakontrollen, ville markedet i Danmark blive det vilde vesten. Alle ville kunne påstå en klimaeffekt på sit produkt, uden at skulle dokumentere en reel effekt,” siger Frederik Sandby.
Juridisk er det ikke den store landvinding, men det vigtigste er, hvad de gør ude i virksomhederne. Man kan sige, at det virker trivielt. Selvfølgelig skal man ikke kunne markedsføre et produkt, uden at kunne dokumentere, at den effekt man påstår er der, kan dokumenteres. Men det var sådan landet lå.
Det binder sig til en generel tendens på klimaområdet, som adskiller sig markant fra andre områder.
Når det kommer til klimaet, så er der fra både det politiske og fra erhverv en stor indsats for at skrue op for kommunikationen omkring ens hensigter og ambitioner.
“Net-zero”
“Klimaneutral i 2040”.
Det er derfor alpha-og-omega, at der her er blevet trukket en streg i sandet for, at man ifølge markedsføringsloven ikke må anvende den type mærkning af sine produkter for at skabe en konkurrencefordel.
Man skal med andre ord kunne fremvise reelle reduktioner, og markedsføre sine produkter ud fra hvad man har opnået, og ikke hvad man har til hensigt at opnå.
Det blev også slået fast, at Danish Crown ikke kunne bruge argumentet om at Dansk svinekødsproduktion skulle være mere klimavenlig end udlandets:
“(…) udledningen af CO2 fra grisekød fra en række lande ligger på et nogenlunde identisk niveau. Samtidig er det anført i rapporten, at der er væsentlige usikkerheder forbundet med beregningerne af udledningen” - Landsretten
Opgør med samlet industri
Både Dansk Industri, Landbrug & Fødevarer og Danish Crown, altså den samlede industri, stod hårdt fast på, at dette var lovligt.
Det er derfor en stor sejr, at landsretten har slået fast, at det som tidligere var status-quo, nu ikke længere er gældende. Nu er det reelle reduktioner som gælder.
“Det er en afgørende dom. Vi har formået at håndhæve markedsføringsloven mest grundlæggende princip: At man skal kunne dokumentere påståede effekter af sine produkter. Det er utroligt at det var nødvendigt, men at dømme efter det omfattende forsvar som industrien mønstrede, så har det været nødvendigt.” - Frederik Sandby
Vestre Landsret, 21. november. Klimabevægelsens advokater tv., dommerne i baggrund, Danish Crowns advokater th., pressen i forgrund. Juliane Norske.
Relative udsagn blev ikke dømt
Må man sige “Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” om et klimaskadeligt produkt?
Vi mener at det er forkert at bruge 'klimavenlig' i samme kommunikation som meget klimabelastende produkter. Som f.eks. svinekød.
Men landsretten har konkluderet, at man skal vurdere denne kommunikation i sin kontekst, og de vurderede at Danish Crown godt kunne bruge ordlyden 'Mere klimavenlig end du tror'.
“Vi er selvfølgelig ærgerlige over at vi ikke vandt denne påstand, men vi var hele tiden klar over, at det ville være den sværeste at vinde” - Frederik Sandby
Landsrettens afgørelse begrundes med, at svinekød er bedre for klimaet end oksekød, og at flertallet af danskerne ikke er bevidst om dette, ifølge en fokusgruppeundersøgelse af 32 personer som Danish Crown havde lavet.
Grundet at sætningen “Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” er relativ i sit indhold, mente Landsretten at dokumentationskravet var tilstrækkeligt underbygget.
Vi mener, at landsretten er kommet for let omkring dette, da den retorik netop giver indtrykket af, at svinekød er klimavenligt, selv om landsretten specifikt i dommen skriver, at den antager, at forbrugerne godt ved, at svinekød ikke er klimavenligt - men samtidig siger at forbrugerne generelt har svært ved at bedømme enkelte fødevarers klimabelastning.
På den måde er der ikke sat et punktum i sagen om at relativere klima-kommunikation om produkter i markedsføring. Men det åbner for, at en ny sag kan rejses, hvis der opstår et eksempel på en markedsføring, som begår sig på den samme type relativering.
Skal ikke lave “Dansk gris er IKKE mere klimavenlig, end du tror” kampagne
Fordi Danish Crown ikke blev dømt for ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” blev de automatisk frifundet for påstand 4, hvor vi bad om at firmaet skulle berigtige kampagnen, med en tilsvarende modkampagne.
Danish Crown fik heller ikke forbud mod at bruge udsagnene i fremtidige kampagner, da Landsretten mener formuleringerne er for brede til at de vil nedlægge forbud.
Retlig interesse
Danish Crown forsøgte at få sagen afvist af dommerne, ved at sige at vores organisationer mangler retlig interesse, og derved ikke har lov til at sagsøge. Vestre Landsret slog dog fast at Klimabevægelsen og Dansk vegetarisk forening har retlig interesse, og afviste derfor Danish Crowns forsøg på at få smidt sagen i skraldespanden.
Mulighed for at anke
Både Danish Crown og Klimabevægelsen/Dansk vegetarisk forening har mulighed for at anke afgørelsen til højesteret.
Rettens vej virker
Klimabevægelsen i Danmark vil forsætte indsatsen med at gå rettens vej mod staten og virksomheder. Det vil naturligvis ske i tillæg til de andre kampagner vi fører.
»Jeg tænker, vi kommer til at se flere klimaretssager. For klimaorganisationerne fik medhold, så det kan svare sig at sagsøge for greenwashing,« siger professor Winni Johansen til fagbladet Journalisten.
Info: Klimaretssagen mod Danish Crown
August 2020: Danish Crown lancerer en stor reklamekampagne til en værdi af 7,5 millioner kr, hvori de bruger udsagnene ‘klimakontrolleret gris’ og ‘dansk gris er mere klimavenlig, end du tror’.
Juni 2021: Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening stævner Danish Crown for brud på markedsføringslovens § 5.
Januar 2022: Klimabevægelsen og DVF vinder første slag i Randers’ byret. Sagen er af principiel karakter og skal behandles af Vestre Landsret.
September 2022: Brancheorganisationerne Dansk Industri og Landbrug & Fødevarer går ind i sagen på Danish Crowns side. Forbrugerrådet TÆNK går ind i sagen på Klimabevægelsen og DVFs side.
November 2023: Sagen behandles over 6 dage i Vestre Landsret.
Marts 2024: Danish Crown dømmes for vildledende markedsføring for “Klimakontrolleret gris”.
